一方面，消费者从“因素护肤”向“成果护肤”、“精准护肤”进阶，对因素、工夫、体验的认知延续深化，消费升级成为弗成避免的趋向；另一方面，化妆人品业稳中向好，近年来逆势增进，但国表里品牌兴盛到了细分赛道的心智抢占，商家亟需寻找区别破局偏向。
正在如许一个充满机会与不确定性的曲折点，以抖音为代表的实质平台，依靠风趣种草与精准流量分发，重构了美妆消费链途。
从原料立异到医美统一，从心情疗愈到便携场景，品牌怎么正在实质生态中实行“品效销”一体化？第一财经贸易数据核心(CBNData)联袂巨量引擎配合宣告《2024抖音护肤行业白皮书》，集中巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及主见渠魁证言，概括出护肤行业趋向与美妆心智人群的立场与需求细分，并通过头部品牌的营销案例研讨，展示护肤品类的五大前沿趋向，为品牌穿越周期、创造增量供应模仿。
2022年后消费者信念指数延续低迷，我国化妆品零售稳步向好，将来仍有较大增进空间。而护肤品动作化妆品零售中央类目，与墟市同频温和苏醒，据欧睿数据，2022-2024护肤品零售总额及增速均比年擢升，2024年成交金额打破2959亿元。
投资端是行业走向的“晴雨表”。2024年原料端成为美容护肤投融资新热门，生物科技原料融资企业数正在总融资企业中占比最高，达42%。本钱争相进场，原料端也先河迭代。植物、生物科技等新原料因素加快挂号，多肽、重组胶原卵白、樊篱修护类新品受墟市青睐。
从线下超商到美妆护肤集成店，再到电商与实质消费平台，护肤品置备渠道不休跃迁。2020-2024年护肤品线上渠道份额连结擢升，线%以上，紧急性凸显；与此同时，实质平台也渐渐成为美妆护肤产物的新阵脚。此中，动作代表的抖音平台，护肤品线正在线上中央渠道中的生意占比比年擢升，2024年增速达28%，引颈线上增进。
差别于线下零售与货架电商，抖音有着丰殷商品提供与海量的风趣实质。丰饶的产物提供配合风趣实质的协同，渐渐培植了用户新的置备习俗。2024年抖音护肤风趣转化人群增速达26%，风趣对待护肤置备的勉励延续擢升。
而从品牌端来看，「科研力」和「实质力」的角逐也日趋激烈。一方面，头部品牌通过“科技自研”庖代“原料代工”，擢升自己产物力；另一方面，品牌也将营业重心向自营阵脚改观，撬动生意增进。2024年抖音品牌自播的成交人数较2023年增进45%，通过深化实质力，品牌有用擢升了用户粘性，并实行了从种草到转化的全链途买通。
抖音“短”、“频”、“疾”的实质生态也加疾了用户的消费节律，伴跟着价值升级与需求扩张，2024年抖音护肤品的四大中央细分品类：面部照顾套装、液态精粹、乳液面霜、贴局部膜，都具有较疾的价值增速或销量增速。
细分来看，正在抖音TOP 10品牌中，面部照顾套装，250-500元区间的中高价墟市引颈增进，中央体贴多肽、胶原、植物美白等因素热点；液态精粹则由高价墟市启发增进，500元以上价值段精粹产物增速远超中低端；乳液面霜周围，国物品牌分泌群多墟市，国际品牌主导高价墟市趋向清楚。贴局部膜250元以下墟市偏好毛孔洁净、祛痘、软膜等观念，500元以上修护、紧致、抗皱成热门。
巨量云图数据显示，抖音护肤人群超7成为女性人群，24-40岁是抖音护肤中央人群，同时抖音护肤会集高线高消客群。
从本原属性到立场标签，细分人群的消费偏好与决议逻辑决心品牌增进天花板。正在消费立场上是寻求适用感仍旧价格感？正在消费见解上是器重心情决议仍旧理性决议？为了更好地定位消费者的消费观和消担心态，抖音从美妆已购人群启航，概括出七大心智人群，帮帮品牌精准疏导方向消费人群，实行从“流量笼罩”到“心智共振”。
从“心情-理性决议”和“适用-价格感决议”两个维度启航，下文将重心剖释三大“高占比”+“高消吃力”的人群：美潮文艺咖、悦己质享派和格调欣赏家。这三类人群正在消费决议中器重心情体验和价格感的满意，更适合抖音丰饶且天性化的实质生态，也以是将抖音动作他们获取讯息和做出消费决议的紧急渠道。
「美潮文艺咖」寻求性价比，更崇拜品牌调性和口碑。动作美妆达人，她们偏疼直播购物，正在抖音上对美妆护肤相干实质体贴度高，特别对大促、心情/典礼感护肤、新兴护肤趋向展现出更强的风趣，承诺为簇新特性的产物买单。
器新生计品德，寻求精美与时尚，懂得享用生计的每一个刹那，「悦己质享派」是当之无愧的“单量女王”。决议理性，寻求成果使得她们有着较长的决议周期，时常通过抖音查找科学护肤相干实质，抖音直播间及短视频是她们厉重的置备渠道。其它，她们体贴医美、早C晚A、心情护肤等前沿护肤趋向，对待寻常VLOG、海表生计等有高风趣。消担心智较强、扣头心智中等，也意味着她们具有更高的品牌忠厚度，应是护肤品牌重心体贴的对象。
「格调欣赏家」就业中展示出专业与精壮，生计中则寻求品德与格调，而不是与世浮浸盲目跟风。她们器重品牌调性和产物口碑，不以扣头为导向，决议火速，品牌忠厚度高，寻常置备多采选免税店和品牌专柜，更偏好国际高端品牌。正在抖音上，她们对典礼和大促有剧烈的心智，偏好明星资讯、时尚穿搭等实质。
其它，又有刚需消费理性知足，器重心灵品德的「理性刚需派」；扣头超敏低价疾买，怡悦消费的「好物狂思家」；相较品牌厘正在乎性价比，承诺为即时的成效买单的「惠选生计家」；笑于分享，易被种草，嗜好支持亲密干系圈的「合群拔草人」。
细分人群特点也提示商家，人群运营需从“本原属性”转向“立场标签”，通过大促节点、心情价格、因素科普等实质成婚细分需求，以实行方向人群的有用疏导。
当下，消费者需求从“本原保湿”迈向“精准靶向”，从“寻常照顾”转向“医美级修护”，从“功效满意”升维至“心情疗愈”，联合数据与剖释，CBNData总结出了护肤品的五大趋向，对待品牌而言，这五大趋向不光是工夫立异的偏向，更是控造用户心智的风向标。
正在成果护肤的海潮中，抗老美白下的细分成果正成为增进新引擎。巨量云图数据显示，抖音站内抗老与美白成果热度居高不下，此中紧致、抗皱、胶原、淡纹等抗老成果发卖金额当先；提亮、刷新暗浸、抗氧的美白成果增速迅猛。
与此同时，消费者对美白、修复、抗衰等成果的寻求也愈发全体，“精准护肤”墟市强势振兴，成果护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修复”等进阶成果升级。
新锐品牌KAZOO就借由“精准抗衰”实行突围。其眼部照顾产物聚焦“温和无刺激”体验，将“居家SPA”观念融入寻常护肤场景；颈部照顾线则主打高活性因素与专业照顾计划，以“精准抗衰”定位满意进阶需求。
数据显示，KAZOO抖音2024年GMV打破5亿，颈部照顾品类登顶TOP1，眼部照顾稳居TOP2。
2024年，环绕“内源抗老”、“生物科技”、“肌底层美白”等枢纽词，“细胞级”护肤品正在抖音多维度增进，置备人数、频次和量均大幅擢升，促进发卖额增进超250%。其它，多效合一产物成为墟市新宠，超7成消费者偏很多效合一产物，防晒品类更是成为热点机缘点。
2024年，抖音“敏锐肌”专研护肤品发卖额同比增进达25%，74%的敏锐肌人群扩展了对多效合一护肤产物的采选。正在成果需求方面，温和+成果、植物型强成果因素增速迅猛，成为墟市新主题。
消费者对肌肤御老、强效修复的进阶需求促进医美级护肤产物走向群多视野。近六成受访者正在采选护肤品时体贴医学级活性因素，抗御老化、强效修复、疾捷处置题目成为其三大中央需求。
2024年今后，医美级因素加快普及，头部品牌纷纷加快医学因素新品挂号，透后质酸类、糖类、肽类、氨基酸类因素从幕后走向台前。同时，受损、炎症等皮肤出格情状成为医美级护肤产物的中央行使场景，突破了“医美项目前后行使”的古板场景认知，进一步拓宽了其寻常行使畛域。
专业肌肤照顾品牌「可复美」就以“胶原卵白”为中央锚点，通过“大单品爆破+实质深绑+自播迭代”的组合拳，正在抖音实行同比增进超100%的发作式增进，稳居液态精粹类目TOP1。
考查中咱们发明，正在表部境况压力下，近7成受访者皮肤状态下滑，抖音上“压力肌”“心情肌”、“熬夜肌”筹议热度延续攀升。心情诱发的暗黄、色素冷静、加快衰老等题目备受体贴。超8成消费者对“心情护肤”有准确认知，96%的人愿测试相干产物。
跟着“心情护肤”认识的分泌，心情疗愈类护肤产物正在抖音领域疾捷扩张，“内愈心情”+“表愈肌肤”的护肤产物成为新蓝海。针对心情肌的观念和因素不休出现，藏红花、β-内啡肽、免疫医治类因素热度攀升。
跟着人们护肤认识的擢升和表退场景的多元化，便携护肤产物的需求也进一步向细分品类延展。成果型护肤品的保鲜需求促进了“次扔精粹”和“便携装精粹”生意的疾捷增进，其它次扔和分装产物观念也慢慢向颈霜、面膜、面部照顾套装延长，这也为品牌带来了新的增进机缘。
正在消费决议日益理性、需求高度分裂的墟市境况下，美妆护肤赛道的角逐已从最初产物力与渠道力的比拼，升级为“工夫+实质+运营”的体系战。商家不光需求工夫端的立异壁垒，更需求对方向群体实质偏好的精准控造、和运营端的圈层细致化触达。
而护肤品牌若思实行可延续增进，必需将硬核研发与品牌叙事相联合，以场景化实质下降因素成果认知门槛，并通细致致化运营实行消费者情绪价格的深度绑定。正在这一历程中，抖音依靠其重大的用户体量、丰饶的风趣实质、健旺的数据统治才力与精准的流量分发机造，为品牌供应从种草到转化的全链途营销支柱。
通过抖音，品牌能够构修多触点联动的营销矩阵，通过品效联合促进产物从种草到转化的全链途买通，帮力品牌正在激烈的墟市角逐中顺势破局，打造爆品，实行区别化突围。
第一财经贸易数据核心（CBNData） 是国内当先的消费工业研讨机构与媒体型智库，全力于洞察消费行业前瞻性趋向，寻找行业新锐赛道，帮力品牌影响力的可延续增进及企业决议作用的擢升。CBNData驻足多元的跨周围数据库，环绕新消费、新圈层、新要领三大研讨偏向，面向品牌企业输出 行业研讨、贸易讨论、墟市调研、数据东西、营销散播 等产物及任事，多维帮力品牌影响力的搭修、透传及破圈。
CBNData所属母公司应帆科技是国内当先的数字增进任事集团，从属于上海播送电视台（SMG），是第一财经旗下数字增进任事与工业立异阵脚。
