蓝鲸讯息2月7日讯（记者 王涵艺）2月7日，花王集团颁发2024年度财报，通告股东应占利润同比激增145.7%，终结了自2019年以后的“五年连跌”颓势。

　　然而，这份光鲜的财报背后隐藏隐忧：尽量美洲与欧洲墟市辞别伸长9.9%和17.7%，亚洲墟市（不含日本）合座贩卖额仍下滑4.6%，此中中国墟市因核污水事宜及竞赛加剧不断承压。

　　最新财报显示，2024年1月1日至12月31日，花王集团净贩卖额为16284.48亿日元（约合百姓币777.14亿元），较上年同比伸长6.3%；筹划收入为1466.44亿日元（约合百姓币70亿元），较上年同比大增144.3%；净收益为1103.74亿日元（约合百姓币52.64亿元），较上年同比伸长139.1%；净利润为1077.67 亿日元（约合百姓币51.43亿元），较旧年同比伸长145.7%。

　　全面消费品工作部贩卖额同比伸长4.8%，到达12682亿日元（约合百姓币605.22亿元）。分营业看，卫生与生计照顾营业贩卖额为5443亿日元（约合百姓币259.8亿元），同比伸长4.2%。

　　此中，织物和家庭照顾产物贩卖额同比伸长7.6%，到达3757亿日元（约合百姓币179.3亿元）。花王通过Scrum形式加疾产物开辟速率，同时受益于日本高温气候导致的洗衣频率增多，激动了墟市伸长。

　　强壮与美容照顾营业，贩卖额为4240亿日元（约合百姓币202.3亿元），同比伸长7.9%。护肤品和护发产物展现强劲，稀奇是碧柔卸妆液、面膜新品以及Bondi Sands高端护肤品牌激动了伸长。

　　化妆品营业贩卖额为2441亿日元（约合百姓币116.5亿元），同比伸长2.3%。正在日本墟市，KANEBO高端护肤品和彩妆展现优秀，但中国墟市因竞赛加剧，花王选用局限发货战略优化库存，导致亚洲合座贩卖额大幅降低。

　　分区域看，日本墟市贩卖额伸长5.3%，到达8232亿日元（约合百姓币392.86亿元），而亚洲合座区域贩卖额降低4.6%，至2125亿日元（约合百姓币101.41亿元）。美洲和欧洲墟市展现优秀，贩卖额辞别伸长9.9%和17.7%，到达1391亿日元（约合百姓币66.38亿元）和935亿日元（约合百姓币44.62亿元）。

　　2024年，花王净利润伸长重要依赖合停低效品牌，如AUBE、COFFRET D’OR，裁减分销库存及优化本钱构造。

　　此中，前三季度，其化妆品营业生意利润损失增添至79亿日元，中国墟市分销库存优化直接拖累赢余本事。

　　高端化政策的“双刃剑”效应也透映现来——尽量集团力推SENSAI、EST等高端品牌，但2024年第三季度亚洲墟市化妆品贩卖额同比下滑2%，高端线未能对冲群多品牌疲软。

　　据蓝鲸讯息记者获悉，花王内部文献显示，2024年此中国墟市化妆品出货量主动压缩30%，以缓解渠道积存。此举虽短期提振利润率，却不妨失掉墟市份额，为本土品牌如珀莱雅、花西子及欧莱雅等表资巨头腾出空间。

　　2023年以后，花王连绵紧闭美人宝旗下Freshel、Blanchir Superior等品牌，并终止平价彩妆AUBE的坐褥。高端品牌EST虽未退出中国，但其天猫旗舰店紧闭、转寒战音渠道的战略折射出高端化落地穷困。

　　2024年，花王将珂润、芙丽芳丝的坐褥线搬动至中国，推出“珂润5G修红精美”等本土化产物，试图以“性价比+品德”应对国货竞赛。然而，其电商转型滞后，抖音等新渠道占比亏欠15%，落伍于占比超30%的欧莱雅。

　　其余，值得一提的是，2025年1月，花王启动近20年来最大界限高管调节，原化妆品营业总裁前泽洋介退歇，其曾主推中国高端墟市，由研发身世的Tomoko Uchiyama接任。此举预示政策重心从“墟市扩张”转向“时间驱动的高附加值产物”。

　　简直同时，新设“环球消费者照顾营业”部分，区域权利下放，授予中国工作部更大自帮权，主导研发与营销。

　　然而，本土团队能否急迅反映Z世代需求仍存疑，如2024年推出的“珂润法宝润护系列”被指改进亏欠，未能打破“温和保湿”的古代定位。

　　起首，SENSAI、EST等高端线正在中国缺乏史书积淀，且订价800-2000元，直面资生堂、雅诗兰黛等成熟敌手。2024年双十一，SENSAI贩卖额亏欠资生堂“红腰子”系列的相称之一。

　　其次，通过横向对照能看出，花王虽宣扬“加大中国研发进入”，但其上海改进中央2024年仅推出3款新品，远低于欧莱雅的年均15款。中央因素“神经酰胺”时间多年未打破，或难以维持高端化叙事。

　　正在“K27设计”里，花王设计2027年将化妆品海表贩卖占比提至50%，但中国墟市确当地化需求如因素偏好、营销玩法等，与环球化准则品之间的抵触日益优秀。比方，其主推的“无增添”观念已被国货色牌“薇诺娜”等迭代为“精准修护”。

　　正在中国墟市，其“高端化+本土化”政策尚未造成协力，叠加地缘危险与竞赛红海，将来伸长仍高度依赖结构改造效率与时间改进打破。

　　有阐述师预测，若无法正在2025-2027年窗口期重塑品牌价格，这家百年日化巨头或难逃“温和没落”的运道。

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